英文汽车广告语中的语用预设分析(2)

2.2 信念预设

一般而言，不同消费者对于同一商品具有不同的态度、想法和信念，其信念的差异会导致他们对商品想法和态度的不同。而信念预设是从心理层面出发，改变消费者对于产品的观念和看法。因此，广告商所传递的新的信念一旦为消费者所接受，就会对消费者产生广泛而深远的影响，促使他们进行消费。比如：

例3：Only Porsche can beat Porsche.只有保时捷才能胜过保时捷。

例4：There is no substitute.没有替代品。（保时捷）

以上两则广告语均来自保时捷，简单易懂，它们都预设了消费者对于买车的看法：市场上的车型虽然种类繁多，但是每种类型的车辆在竞争对手那里几乎都有不相上下的产品，因此都可以被替代。这两则广告语在冲击消费者原有信念的同时，也传递了一种新的信念，即保时捷是各种车型中最好的，没有任何车型可以和保时捷媲美，想要买到更好的车，还是要认准保时捷。当消费者看到“没有替代品”时不免陷入思考，真的没有替代品吗，保时捷真的是最好的吗，从而激发了消费者购买体验保时捷的欲望。

2.3 状态预设

状态预设包括两种，一种是对使用产品前不尽如人意的消费状态的预设，一种是对使用产品后所产生满意状态的预设。对于汽车广告而言，一般都侧重于第二种预设，比如：

例5：Buick,your key to a better life and a better world.别克--通往美好生活的秘诀。（别克）

该广告语预设了消费者在体验别克之后的美好状态，即拥有更加美好的生活。该广告运用状态预设唤起了消费者过去普通而单调的生活状态，抓住了消费者对于未来美好生活期待和向往的心理，激励消费者成为别克的拥有者。

例6：Your world,henceforth unbounded.你的世界，从此无界。（福特）

这则广告语展现了福特的匠心独运，随着生活节奏地加快，人们在日常生活中常常被各种琐事和困难所束缚，工作压力也在不断增加，这都让人们疲惫不堪。而这句广告词预设了消费者在体验福特汽车之后的绝妙体验：烦心事统统忘记，各种困难都不在话下，生活开始变得轻松而自由。通过对这两种不同状态的对比，满足了消费者的心理需求。

2.4 行为预测

行为预设是对消费者的行为所做出的一种设想,它可分为三类:一是预设消费者过去已经实施了的行为,但想要通过改变来达到另一种满意的状态;二是预设消费者目前所需要采取的行为;三是预设一个未来发生的行为（兰海英，2015）。比如：

例7：Build your dreams.建立你的梦想。（比亚迪）

例8：Shift the future.转变未来。（尼桑）

使用行为预设能够呼吁消费者放弃以往的行为并采取相关行动达到自己心中的理想状态。这两则广告语都预设了消费者未来的行为，建立新的梦想，改变自己的未来，暗示了消费者只要购买比亚迪或尼桑，就能让未来的生活发生变化，这迎合了消费者想要改变过去生活状态，在将来实现梦想并改变未来的想法，鼓励消费者大胆追求自己的梦想。

3 汽车广告语中语用预设的功能

在汽车广告商进行广告语设计时,由于语用预设具有隐蔽性、主观性、单向性等特点,在宣传产品特色和价值中发挥着不可或缺的作用。语用预设在汽车广告语中具有两个方面的功能:一是增加了广告的信息量,二是迎合了消费者的心理。

3.1 增加广告信息量

汽车广告语通常都简洁精炼，力求在短时间内吸引消费者的注意力并激发其购买欲望。通常情况下，一则广告的时长从几秒到几分不等，如何在短时间内用最少的语言将最大的信息量传递给消费者，并取得最好的传播效果，就成为考验广告设计者的一个难题。因此，广告设计者通常情况下都会使用语用预设来实现信息传播的最大化，通过在汽车广告语中使用一个或者多个语用预设，可以在无形之中增加广告的信息量，加强广告的说服力。

3.2 迎合消费者的心理

部分广告为了达到宣传和推广的目的，极尽所能地使用各种天花乱坠的华丽辞藻来夸大产品的性能和功效，最后不仅没有得到认可，反而引起了消费者的反感。因此，为了迎合消费者的心理，广告设计者采用委婉的方式，从侧面宣传产品的性能，反而取得了巨大的成功。正如赵元任认为:有时候说话的人不愿意突出他的主要信息,就故意把它塞在一个不显眼的地方（赵元任，1996）。广告设计者为了避免吹嘘之嫌引起消费者的反感，巧妙地在广告中使用语用预设，让消费者自己对预设信息进行推理，不仅间接委婉地展现了产品的性能，而且在一定程度上增加了消费者的印象和对于广告的好感。

文章来源：《汽车实用技术》 网址: http://www.qcsyjs.cn/qikandaodu/2021/0119/713.html